A falsa sustentabilidade não passa despercebida aos consumidores portugueses, que reagem com indignação e afastamento duradouro quando percebem incoerências entre o discurso e a prática ambiental das marcas.
A confiança, uma vez quebrada, dificilmente se recompõe. É este o principal ensinamento que se retira do estudo conduzido pelo Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em coautoria com investigadores da Universidade de Coimbra e do Instituto Politécnico de Leiria, sobre o impacto do greenwashing na perceção dos consumidores portugueses.
A investigação revela que o público não só está atento às incoerências entre o discurso ambiental e as práticas reais das marcas, como reage com uma decisão consciente de abandono. O comportamento é motivado por uma sensação de instrumentalização: o consumidor sente que foi usado como peça de uma estratégia de marketing que invoca causas ambientais de forma abusiva.
“A rutura é racional e informada”, explica Célia Santos, investigadora do ISMT e coordenadora do estudo, à agência Lusa. Não se trata apenas de desilusão, mas de uma resposta a um tipo de engano considerado particularmente grave.
Entre os mecanismos identificados que alimentam esta rutura estão a “confusão verde” — dificuldade em distinguir práticas verdadeiramente sustentáveis das meramente publicitadas — e o “ódio à marca”, emoção negativa extrema que tende a consolidar-se com o tempo.
A consequência mais evidente é o abandono do consumo, mas há também uma transição para práticas mais éticas, ainda que isso exija um esforço adicional por parte do consumidor, seja em termos de custo ou de mudança de hábitos.
O estudo mostra como as emoções negativas não desaparecem com reposicionamentos de marketing e realça a necessidade de coerência profunda nas estratégias de sustentabilidade. Numa altura em que o consumo responsável se afirma como valor dominante, o greenwashing pode significar mais do que uma crise de reputação: pode ser o fim da relação entre a marca e o consumidor.