O Alentejo tem uma forma muito própria de nos conquistar. Não precisa de grandes artifícios, de promessas exageradas ou de programas preenchidos ao minuto. Basta deixarmo-nos envolver pelas paisagens, pelas pessoas, pelos sabores e por uma maneira de estar que parece resistir à pressa dos nossos dias. É precisamente esta identidade que a Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo procura valorizar com a segunda vaga da campanha «Alentejo não se explica. Descobre-se com vagar», apresentada em Marvão, no passado dia 17 de outubro. Um convite dirigido aos portugueses para redescobrirem uma região que tem tanto para oferecer quando o verão termina.

Depois de uma primeira fase orientada para as férias estivais, com maior protagonismo para a costa, a água e os dias quentes, a nova campanha aposta numa perspetiva diferente. O outono e o inverno trazem outras cores, temperaturas mais amenas e uma atmosfera que favorece as escapadinhas, as experiências gastronómicas, o contacto com a natureza e a descoberta do património. Um Alentejo mais intimista, onde o próprio ritmo da viagem faz parte da experiência.

Estão previstas cerca de 200 posições publicitárias, distribuídas por centros comerciais, transportes públicos e espaços urbanos, com particular incidência nas áreas metropolitanas de Lisboa e do Porto. A componente digital inclui redes sociais como Facebook, Instagram e TikTok, além de formatos de publicidade nas principais publicações nacionais.

A estratégia, desenvolvida pela New Light Pictures, sob a direção criativa de João Viegas, dirige-se exclusivamente ao mercado nacional, procurando alcançar um público potencial de cerca de sete milhões de portugueses, sobretudo casais, famílias e grupos de amigos. Mais do que promover um destino, pretende incentivar viagens fora da época alta, prolongar as estadias e distribuir os visitantes por um território que representa aproximadamente um terço de Portugal continental.

José Santos, presidente da Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo, explicou, durante a apresentação realizada nas instalações da Sociedade Rural, que a intenção é recuperar aquilo que a região tem de mais característico e genuíno. Um território onde a autenticidade não precisa de ser encenada, porque continua presente no quotidiano das comunidades, na relação com a natureza e na forma como as pessoas recebem quem as visita.

“O mercado nacional continua a ser de extrema importância para o Alentejo e com esta campanha pretendemos reforçar a nossa comunicação junto dos portugueses”, salientou o responsável, considerando que esta é uma época particularmente interessante para quem procura férias mais curtas ou uma escapadinha.

A aposta surge, aliás, num momento positivo para o turismo regional. Segundo os indicadores apresentados por José Santos, nos primeiros oito meses de 2026, o Alentejo registou um crescimento de quase 10% nos proveitos do alojamento turístico, enquanto as dormidas aumentaram cerca de 3,6%. O rendimento por quarto disponível (RevPAR) cresceu 6,5%, acima da média nacional. Números que ajudam a perceber a importância de continuar a investir na promoção de um destino que procura crescer sem perder aquilo que o distingue.

Marvão, muito mais do que um cenário

A escolha de Marvão para apresentar a campanha esteve longe de ser casual. Empoleirada numa impressionante formação rochosa, em pleno Parque Natural da Serra de São Mamede, esta vila medieval oferece uma interpretação muito própria do Alentejo. Aqui, as planícies dão lugar à montanha, a paisagem ganha outra dimensão e as muralhas parecem guardar um mundo onde o tempo corre a uma velocidade diferente.

Foi neste cenário que tivemos oportunidade de passar três dias a explorar alguns dos encantos do Alto Alentejo, numa viagem que acabou por dar sentido a muitos dos argumentos da campanha.

A experiência começou no Marvão Hotel Museu, uma unidade instalada num edifício histórico, dentro das muralhas, onde a recuperação do património convive com o conforto contemporâneo. Desde a chegada, com transporte numa carrinha elétrica a partir do estacionamento, até aos detalhes arquitetónicos dos quartos, percebe-se o cuidado colocado num projeto que procura respeitar a identidade do lugar.

Mas aquilo que mais nos marcou foi a hospitalidade. Jorge Rosado, proprietário do hotel, recebe os hóspedes com uma simplicidade e uma disponibilidade que fazem toda a diferença. Uma atitude partilhada pela restante equipa e que traduz, de forma particularmente feliz, a ideia de proximidade que a campanha procura transmitir.

O jantar no restaurante Guarita, integrado no hotel, revelou outra das boas surpresas da visita. O jovem chef Daniel Almeida apresenta uma cozinha contemporânea que respeita os produtos e os sabores regionais, reinterpretando-os sem perder a ligação às origens. A qualidade da refeição, a simpatia do chef e o ambiente proporcionado pela atuação do grupo de cante alentejano Os Lagóias fizeram deste primeiro encontro com Marvão um momento particularmente agradável.

Já a apresentação da campanha decorreu na Sociedade Rural, outro exemplo de como o território está a encontrar novas formas de valorizar os seus recursos. O projeto aposta numa relação próxima com a terra, na preservação de olivais ancestrais, na recuperação de espécies autóctones e na valorização de manifestações culturais que correm o risco de desaparecer. Entre as iniciativas desenvolvidas encontram-se a plantação de mais de mil árvores autóctones e a preservação de peças de artesanato tradicional, incluindo trabalhos produzidos por antigos pastores da região.

Esta ligação entre património, natureza e empreendedorismo ajuda a compreender por que razão José Santos considera Marvão um dos exemplos mais interessantes da evolução turística do Alentejo. A vila tem vindo a afirmar uma oferta de alojamento, restauração e experiências que valoriza a qualidade, sem abdicar da sua personalidade.

Histórias que também se contam à mesa

A gastronomia ocupa naturalmente um lugar de destaque nesta descoberta, mas nem sempre precisa de começar à mesa. Por vezes, basta uma oliveira centenária, um lagar antigo e alguém disponível para contar a história que está por detrás de um produto tão familiar como o azeite.

Na pequena aldeia raiana de Galegos, visitámos o Lagar António Picado Nunes, também conhecido como Lagar dos Galegos, um projeto que ilustra bem a capacidade de reinvenção do interior alentejano.

António Nunes, de 43 anos, estudava Arquitetura quando decidiu mudar de vida e regressar à terra dos avós, António Picado e Maria do Carmo, para recuperar a atividade familiar. A decisão surpreendeu a família, mas acabou por dar origem a um projeto que cruza produção de azeite, preservação do olival tradicional e turismo.

O antigo lagar, que funcionou até à campanha de 1999/2000, foi preservado como espaço museológico, enquanto nas traseiras nasceu uma unidade de produção moderna. Hoje, António Nunes promove a marca Azeite de Marvão, valoriza a variedade de azeitona Galega e presta serviços a pequenos produtores da região.

A visita permitiu conhecer os antigos equipamentos, perceber as diferenças entre os métodos tradicionais e os processos atuais e, naturalmente, descobrir os azeites locais através de uma prova acompanhada por produtos regionais.

Mas o mais interessante talvez tenha sido ouvir António Nunes defender que o turismo só funciona verdadeiramente quando proporciona emoções. Para ele, receber bem exige a mesma atenção que dedicamos a alguém que convidamos para nossa casa. Uma filosofia que encontramos repetidamente ao longo destes três dias e que explica muito da relação que se estabelece entre o visitante e esta região.

O olivoturismo, ainda numa fase de desenvolvimento no Alentejo, é precisamente uma das áreas que a Entidade Regional de Turismo pretende estimular. As possibilidades vão das visitas aos lagares e olivais centenários às provas sensoriais, harmonizações gastronómicas e programas de apadrinhamento de oliveiras. Experiências que permitem acrescentar valor à produção agrícola e criar novas fontes de rendimento para as comunidades.

Castelo de Vide, outra forma de descobrir o tempo

A viagem prosseguiu até Castelo de Vide, onde as ruas estreitas, o casario tradicional, a antiga judiaria e o património histórico convidam a uma descoberta feita a pé, sem grandes preocupações com o relógio.

Entre os locais visitados esteve a Casa do Parque Nature & Heritage Hotel, um projeto da família Guimarães que representa outra faceta da renovação turística da região. Com uma história familiar de quase sete décadas ligada à hotelaria, a unidade foi recentemente reabilitada, conciliando a memória do edifício com uma proposta de alojamento contemporânea, onde o património e a natureza assumem particular importância.

De regresso a Marvão, o almoço no restaurante Varanda do Alentejo encerrou uma viagem que, apesar de curta, permitiu conhecer diferentes formas de interpretar o mesmo território. Da hotelaria de charme à gastronomia, do azeite ao artesanato, dos monumentos às histórias pessoais de quem decidiu investir na região, multiplicam-se os argumentos para visitar o Alto Alentejo fora dos períodos tradicionalmente mais procurados.

E é precisamente essa diversidade que a nova campanha pretende dar a conhecer.

Um Alentejo que também se descobre depois do pôr do sol

A estratégia de valorização turística do território não se esgota, contudo, nesta campanha. A Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo acaba também de formalizar o seu apoio ao Dark Sky® Alentejo, um projeto da Associação Dark Sky® que pretende alargar a proteção e valorização do céu noturno aos 47 concelhos da região.

A iniciativa parte da experiência pioneira do Dark Sky® Alqueva, distinguido em 2011 como o primeiro Destino Turístico Starlight do mundo, e ambiciona criar uma rede regional dedicada à preservação da qualidade do céu noturno e ao desenvolvimento do astroturismo.

O projeto, apresentado em Évora a 20 de outubro, contempla uma área de cerca de 27 330 quilómetros quadrados e procura associar a proteção ambiental à criação de novas experiências turísticas. Observação astronómica, astrofotografia, enoturismo, gastronomia e atividades na natureza são algumas das possibilidades, numa abordagem que também pretende incentivar práticas de iluminação mais responsáveis e preparar o setor para os desafios das alterações climáticas.

Trata-se de uma ambição ainda em desenvolvimento, que prevê a avaliação das condições dos territórios e a preparação de um processo de certificação à escala regional. Mas é também um sinal da vontade de explorar recursos que durante muito tempo passaram despercebidos, como a qualidade de um céu noturno livre de poluição luminosa.

A tudo isto junta-se a proximidade de 2027, ano em que Évora será Capital Europeia da Cultura, com uma programação construída precisamente em torno do conceito de vagar. Uma oportunidade de projeção internacional que poderá reforçar a notoriedade do Alentejo e criar novas razões para descobrir a região.

No fundo, a mensagem da campanha apresentada em Marvão é tão simples quanto pertinente. Num país onde tantas vezes viajamos com os dias contados e os programas demasiado preenchidos, o Alentejo continua a propor uma alternativa. Uma viagem em que o percurso importa tanto como o destino, em que uma conversa pode prolongar-se sem que ninguém olhe para o relógio e em que descobrir um lugar passa também por conhecer quem nele vive.

Depois de três dias entre Marvão e Castelo de Vide, regressámos com a sensação de que ainda havia muito por explorar. E talvez esse seja o melhor argumento de todos para voltar.

Porque o Alentejo não se explica. Descobre-se com vagar.

Artigo por Rui Reis