A Consultora OnStrategy apresenta os resultados do estudo de Força e Reputação da marca PORTUGAL, cujo trabalho de campo foi desenvolvido durante o primeiro semestre de 2025 em que auscultou o público interno e externo do país (em mais de 25 países), nomeadamente cidadãos comuns, estudantes, quadros empresariais, empresários, investidores, emigrantes e turistas.
Neste processo foram auditados 16 atributos: notoriedade e familiaridade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, governo e ética, liderança e visão, qualidade de produtos e serviços, inovação e diferenciação, estilo de vida e ambiente social, educação e tecnologia, segurança e assistência na saúde, valores, cultura e tradição, beleza, exposição e comunicação fora do país, e relevância internacional.
Numa escala de 100 pontos, a marca PORTUGAL regista uma avaliação moderada (63,0 pontos) junto do público interno, tendo registado um crescimento de +0,4 pontos em relação a 2024, +0,1 pontos em relação a 2023, -0,1 pontos em relação a 2022 e -0,7 pontos em relação a 2021. Junto do público externo a marca PORTUGAL apresenta também uma avaliação moderada (61,9 pontos), mas neste caso com uma evolução positiva e consistente em relação aos anos anteriores, reforçando a sua avaliação em +1,0 pontos em relação a 2024, +0,8 pontos em relação a 2023, +3,0 pontos em relação a 2022 e +3,9 pontos em relação a 2021.
Em linhas gerais, os resultados consolidados de todos os atributos e de todos os stakeholders são em termos globais semelhantes e neste momento já não se verifica a evidência passada que em 2020 apontava para dois países distintos numa perspetiva interna e numa perspetiva externa. A avaliação externa tende a aproximar-se da que se regista internamente, por via de uma tendência de crescimento acelerado do ponto de vista externo como resultado da cada vez maior exposição internacional do país.
Ainda assim destacam-se as seguintes reflexões:
PÚBLICO INTERNO
Junto do público interno, a marca PORTUGAL regista uma avaliação moderada (63,0 pontos).
Numa perspetiva positiva destaca-se o seguinte:
1. Todos os stakeholhers apresentam uma avaliação moderada sobre o País.
2. Com exceção do público Cidadãos, todos os outros stakeholders (Estudantes, Profissionais, Investidores e Emigrantes) registam uma tendência de crescimento positivo, sendo os Profissionais aqueles que melhor avaliam o país (65,1 pontos), seguidos dos Investidores (63,7 pontos) e dos Estudantes (63,6 pontos).
3. Quanto aos atributos avaliados, excluindo a Notoriedade e Familiaridade (100,0 pontos) são os Valores, Cultura, Tradições e Beleza os que recolhem melhor avaliação e uma avaliação de excelência (88,0 pontos), superando em maisde 20 pontos os atributos seguintes melhor avaliados (Estilo de Vida e Ambiente Social, Educação e Tecnologia com 65,9 pontos).
4. Também no que respeita à avaliação dos atributos definidos, é de realçar o crescimento positivo na Exposição e Comunicação Internacional e também na Relevância Internacional (+2,0 pontos e +2,3 pontos respetivamente). Logo a seguir, também os atributos de Governo e Éica registam uma tendência de crescimento positiva (+1,6 pontos). Destes atributos refira-se que apesar dos destaques associados ao crescimento da avaliação, a Exposição e Comunicação Internacional regista ainda uma avaliação moderada e que a Relevância Internacional, o Governo e Ética e a Liderança e Visão recolhem uma avaliação vulnerável (49,9 pontos, 48,7 pontos e 48,4 pontos respetivamente).
Já com uma avaliação menos positiva destaca-se o seguinte:
1. Os stakeholders Emigrantes e Cidadãos são os mais críticos em relação ao país registando as avaliações mais baixas (61,1 pontos e 61,6 pontos respetivamente); no que respeita à evolução anual não qualquer evidência ou tendência de retração.
2. Em relação aos atributos avaliados, os que registam avaliações mais baixas e vulneráveis são Ambiente Político (42,9 pontos), Segurança e Apoio na Saúde (45,9 pontos), Liderança e Visão (48,4 pontos), Governo e Ética (48,7 pontos), Relevância Internacional (49,9 pontos), e Ambiente Económico (51,6 pontos).
3. Quanto à evolução da avaliação dos atributos definidos, o grandes destaque de queda reside no atributo de Segurança e Apoio na Saúde (-1,4 pontos; e face aos anos anteriores é de -6,5 pontos em relação a 2023, -7,5 pontos em relação a 2022 e -14,2 pontos em relação a 2021), salienta-se também a tendência de queda no Estilo de Vida e Ambiente Social (-0,6 pontos), Admiração (-0,4 pontos), e Confiança (-0,3 pontos).
PÚBLICO EXTERNO
Para o público externo, a avaliação da marca PORTUGAL regista também uma avaliação moderada (61,9 pontos) e neste caso com uma tendência consistentemente crescente.
Com uma avaliação positiva destaca-se o seguinte:
1. O indicador geral de avaliação é moderado para todos os stakeholders, e neste âmbito destacam-se os Turistas com a melhor avaliação (65,8 pontos).
2. Todos os stakeholders registam um crescimento na avaliação que fazem sobre o país: Investidores (+1,7 pontos), Profissionais (+1,2 pontos), Cidadãos (+0,9 pontos), Turistas (+0,7 pontos) e Estudantes (+0,4 pontos).
3. No que respeita aos atributos avaliados, os que recolhem melhor avaliação e num nível de excelência são a Beleza (81,5 pontos) e Valores, Cultura e Tradições (80,1 pontos); também se destaca o Estilo de Vida e Ambiente Social (72,7 pontos) mas com uma tendência de queda continua ao longo dos anos.
4. Ainda sobre a avaliação dos atributos definidos, dá-se enfase ao crescimento positivo de atributos como: Exposição e Comunicação Internacional (+4,0 pontos), Relevância Internacional (+2,6 pontos), Inovação e Diferenciação (+1,4 pontos). Nestes atributos o crescimento é continuo mas cada vez mais reduzido de ano para ano.
5. Um destaque para a Notoriedade e Familiaridade, uma vez que é o alicerce de todas as perceções, que regista uma avaliação ainda moderada de 68,1 pontos, sento também aqui o crescimento continuo mas cada vez mais reduzido de ano para ano.
Tendo em consideração o bom desempenho salientado anteriormente, há alguns apontamentos de retração a destacar:
1. Os atributos que registam avaliações mais baixas são Relevância Internacional (46,6 pontos), Exposição e Comunicação Internacional (51,8 pontos), Liderança e Visão (53,6 pontos), Inovação e Diferenciação (55,5 pontos), Ambiente Económico (55,6 pontos), Segurança e Apoio na Saúde (56,4 pontos), Ambiente Politico (58,2 pontos) e Governo e Ética (59,1 pontos).
2. Com uma avaliação inferior a 2024, destacam-se os atributos de Estilo de Vida e Ambiente Social (-0,9 pontos) e Ambiente Económico (-0,3 pontos).
