ChatGPT lidera como nova porta de entrada para a descoberta de marcas, enquanto a saúde e o bem-estar se destacam como o principal setor de uso em Portugal
A inteligência artificial deixou definitivamente de ser uma promessa futura para se tornar um novo intermediário de confiança nas decisões dos consumidores portugueses. De acordo com o estudo “O Consumidor Impulsionado pela IA: Manual de sobrevivência para marcas”, desenvolvido pela LLYC e pela Appinio, 45% dos consumidores em Portugal utilizam habitualmente ferramentas de IA generativa, com o ChatGPT a assumir uma posição de liderança clara, sendo usado regularmente por 45,1% dos inquiridos e dominando o top of mind com 60,7% das menções espontâneas.
Entre os mais jovens, a adoção é ainda mais expressiva: 65,9% dos portugueses entre os 18 e os 24 anos utilizam IA de forma habitual, confirmando que esta tecnologia já faz parte da sua rotina diária e está a redefinir a forma como pesquisam, comparam e tomam decisões.
O estudo, baseado em 700 entrevistas representativas da população portuguesa, revela que a IA já ultrapassou canais históricos como fóruns (15%) e influenciadores (9,6%) como ponto inicial de pesquisa: 23,6% dos consumidores iniciam hoje a sua jornada diretamente em assistentes de IA.
“A IA tornou-se o novo front-office das marcas. Não informa apenas: filtra, sintetiza e, em muitos casos, decide. Se uma marca não está bem representada nos modelos de linguagem, simplesmente deixa de existir no momento em que o consumidor delega a decisão”, afirma Cristina Girão, Diretora de Área de Marketing Solutions da LLYC.
Portugal segue um padrão próprio: mais utilidade, menos hype
Ao contrário da tendência global, onde o uso da IA está fortemente associado a tarefas técnicas como programação, em Portugal a principal área de adoção é a Saúde e o Bem-Estar, com 38,7% dos consumidores a utilizarem IA neste contexto. Resolver dúvidas de saúde, interpretar sintomas ou procurar informação médica são já usos quotidianos para 32,1% dos portugueses.
Outros setores com elevada adoção incluem:
- Educação e Formação – 36,1%
- Tecnologia e Eletrónica – 34%
- Cultura e Entretenimento – 32,9%
- Alimentação e Grande Consumo – 31,7%
- Viagens e Turismo – 29,9%
Este padrão revela um consumidor português pragmático, que recorre à IA sobretudo para ganhar eficiência, esclarecer dúvidas e tomar decisões mais informadas, em vez de a utilizar apenas para entretenimento ou experimentação.
O fim da era dos influenciadores como fonte de confiança
Um dos dados mais disruptivos do estudo é o colapso da confiança nos influenciadores. Em Portugal, este grupo apresenta um índice de confiança negativo de -67,4%, enquanto a credibilidade se desloca para especialistas, validação técnica e sistemas algorítmicos.
A IA emerge assim como um novo “atalho de confiança”: rápida, contextual e percebida como imparcial. Ainda assim, o consumidor português mantém uma postura crítica — 60,2% dos utilizadores habituais de ChatGPT afirmam confirmar a informação com outras fontes, posicionando a IA como um agente de validação cada vez mais relevante, mas ainda complementar.
O marketing entra na era do “efeito crocodilo”
Durante décadas, o marketing digital foi construído em torno de cliques, tráfego e páginas de destino. Esse modelo está a desmoronar-se. A IA responde diretamente às perguntas dos utilizadores, sem os redirecionar para sites de origem.
Este fenómeno, conhecido como “efeito crocodilo”, traduz-se em mais impressões e menos cliques: as respostas são dadas dentro das interfaces conversacionais, tornando o SEO tradicional insuficiente. O novo desafio para as marcas já não é apenas aparecer nos resultados, mas ser a fonte que a IA escolhe citar.
“Hoje, o momento zero da verdade acontece dentro de uma conversa com a IA. O consumidor já não escolhe entre links, escolhe entre respostas”, sublinha Celia Fernández-Sesma, Diretora de Clientes de Marketing Solutions da LLYC.
LLMO: quando otimizar para humanos já não chega
O estudo defende a necessidade de uma nova disciplina: LLMO – Large Language Model Optimization. Mais do que otimizar para motores de busca, trata-se de treinar a forma como os modelos de linguagem entendem, descrevem e recomendam as marcas.
Conteúdo estruturado, reputação digital, presença em fontes fiáveis e coerência semântica tornam-se fatores críticos para garantir elegibilidade algorítmica — isto é, ser considerado uma opção válida quando a IA recomenda produtos, serviços ou marcas.
Principais conclusões para o mercado português
- 45% dos consumidores em Portugal já utilizam IA generativa habitualmente
- 65,9% dos jovens entre os 18 e os 24 anos integram a IA na sua rotina diária
- 23,6% iniciam a jornada de descoberta diretamente na IA
- A confiança nos influenciadores colapsou (-67,4%), abrindo espaço à autoridade técnica e algorítmica
- A saúde lidera o uso da IA em Portugal, refletindo um consumo orientado para utilidade real.